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Cultura de Valor: O dna da excelência

por Eduardo Carmello

Uma Cultura de Valor que alavanque a meritocracia e resultados alinhados à uma causa é sinal de um novo modelo para o sucesso das organizações. Uma organização com acesso a uma vasta gama de talentos, experiências, bagagens, habilidades e perspectivas tem muito mais possibilidade de alcançar novos mercados e novas oportunidades de negócios. O estímulo ao alinhamento de identidade entre Marca-Cliente-Funcionários e a criação de uma Cultura que promove e cumpre os valores da Marca permite à empresa conseguir desempenho de superior qualidade, engajando funcionários e produzindo satisfação aos diversos clientes envolvidos.

Uma Cultura de Valor é o conjunto de crenças, valores, procedimentos e princípios desenhados e manifestados pela organização com o intuito de promover a excelência da gestão e o crescimento da empresa. A Cultura de Valor é alinhada com a estratégia da empresa para fortalecer a Marca, melhorar sua Reputação, gerenciar e reter os Talentos da organização e promover seu futuro sustentável.

É preciso produzir um alinhamento e vínculo estreito entre a cultura de alta performance e a estratégia de negócios pretendida, permitindo que a mesma possa executar com eficácia os processos que produzem valor para a organização.

A empresa estabelece e fomenta “as atitudes e princípios” que a mesma deve ter, permeando o coração e mente de seus colaboradores sobre as questões prioritárias e a maneira correta de executar o seu trabalho. É a criação da expressão de sua forma, de se jeito de trabalhar.

Oferece, esclarece e cobra os critérios de decisão que devem ser tomados diante de problemas de adaptação, fornecendo grande alavancagem na concretização de sua estratégia.

Em síntese, fomentam atitudes, procedimentos e comportamentos precisos sobre como produzir valor, capacitando funcionários e ajudando-os a se tornarem melhores profissionais e promotores da Marca, condição fundamental para a construção de seu Sucesso sustentável.

O maior desafios de uma Cultura de Valor está em criar a congruência entre o discurso e a prática dos princípios e valores da organização. A Estratégia utilizada é o desenvolvimento de uma Liderança competente, disposta e paciente para estimular, fomentar e cobrar tais procedimentos e valores de si mesmo e de seus funcionários.

A dura realidade é que, durante os momentos de turbulência e pressão, a maioria da Liderança troca a Cultura “correta” e alinhada à estratégia, pelo simples batimento de metas ou resultados a “qualquer custo”. No momento de tensão, muitos líderes acabam fazendo as coisas “do seu jeito” em vez de praticar o “jeito correto” que a Organização propõe.

Se existe algum funcionário agindo inadequadamente, é porque existe uma Liderança que está permitindo essa ação. E se existe uma Liderança permissiva, é porque não existe uma Cultura de Valor ativa e consistente dentro da empresa. E quando não há essa cultura, há perda de lucro, excesso de esforços e evasão de talentos importantes para a Organização.

O papel crucial do RH e Líderes é de serem agentes transformadores e navegadores da Estratégia e da Cultura de Valor.

Há um desafio constante em criar um Sistema de Gestão de Alta Performance, que aumente o nível de alinhamento e desempenho da organização, criando a excelência das “operações”. Quanto melhor esse sistema, menor o gasto de tempo com retrabalho, apagar de incêndios e tarefas pouco relevantes. Ao produzir esse sistema, o RH e Líderes ganham tempo para fazer o que realmente precisa ser feito, que é transformar Talentos em Valor, orientando, incentivando e capacitando-os a cumprir o que a empresa prometeu entregar, com qualidade e significado.

O RH e a Liderança podem exprimir sua verdadeira missão a partir da construção de um conjunto claro de valores, procedimento e princípios que são manifestados no dia-a-dia da organização.

Uma vez construído, o RH e Liderança trabalharão para manter e aprimorar tal Cultura, que ajudará na diseminação e produção do conhecimento necessário para a empresa obter maiores chances de sucesso, a construção de uma Marca desejada e a retenção de gente importante para empresa.

Os estudos em Administração demonstram que o impacto da Cultura de Valor afeta diretamente na:

Receita:
Estudos de Rucci, Kin e Quinn (1998) feitas na empresa Sears (implantação do BSC - 18 meses) demonstrou que um aumento de 5,0% na atitude dos funcionários impulsionava um aumento de 1,3% na satisfação dos clientes que, alavancava um aumento de 0,5% na receita.
Reputação:
Os estudos da Communications Consulting Worldwide, baseada em Nova York, unidade multidisciplinar da consultoria global Fleishman-Hillard, demonstram que a reputação contribui com 27% do valor de mercado de uma empresa e causa reflexo de 5,7% no valor de sua ação na bolsa. Eles acompanham os efeitos da lealdade dos consumidores, volume de vendas, lucro, retenção de colaboradores, valor das ações, entre outros. Não é só imagem, é impacto da marca e capacidade de comunicar-se com seus diversos stakeholders.
Engajamento:
Pesquisa Gallup, de 1997, em empresa varejista com 28.000 funcionários descobriu que as lojas situadas nos 25% superiores na pesquisa de engajamento eram, em média, 4,56% acima de seus orçamentos de vendas, correspondendo a uma diferença de US$ 104 milhões de dólares em vendas por anos em relação ao grupo que situava-se entre os 25% % inferiores da pesquisa.
Rotatividade de empregados
Nesta mesma pesquisa, descobriu-se que as lojas classificadas nas 25% superiores retinham 1.000 empregados a mais que as lojas classificadas na faixa das 25% inferiores.
Os benefícios de uma Cultura de Valor, além de produzir respeito, eficácia, meritocracia e desenvolvimento constante, oferece duas váriáveis que são dificílimas de se copiar por outras empresas, construindo a sua verdadeira vantagem competitiva:

Criam uma noção de propósito. Você consegue níveis maiores de engajamento, pois a cultura esclarece aos seus Talentos por quê seu trabalho é significativo. Eles percebem a consistência da gestão e de seus líderes e passam a desenvolver uma conexão emocional positiva com a empresa.
Oferecem uma noção real de relevância. Os colaboradores entendem claramente as normas e sabem exatamente como podem contribuir de maneira excelente, confiantes que serão estimulados, reconhecidos e qualificados por suas ações e atitude proativas.
Os talentos sentem-se respeitados e incentivados a produzir o melhor para a organização, clientes e para si mesmos, pois percebem que há justiça e dignidade no cotidiano da Organização.

Para que essa cultura floresça e permaneça é preciso comunicá-la constante e eficazmente. Robert Kaplan, que junto com David Norton construiram o Balanced Scorecard, costuma dizer que o sucesso para a implantação de um projeto de mudança está na capacidade da empresa em comunicar a estratégia 7 vezes de 7 formas diferentes. Mas funcionários inteligentes não se comprometem mais pelos discursos brilhantes da liderança e sim por suas ações. Cabe à mesma dar o exemplo e agir corretamente por pelo menos 21 vezes seguidas (ou o número de vezes suficiente para que todos os funcionários percebam claramente qual é o nosso jeito de funcionar e passem a agir da mesma forma). É preciso fomentar, orientar, cobrar, corrigir, incentivar até que você consiga medir que 80% dos seus funcionários compreendam, concordem e manifestem “naturalmente” o Espírito da Cultura. É uma tarefa àrdua, mas profundamente importante para a Sustentabilidade da Empresa.
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